Quando o Google lançou suas campanhas Performance Max, seu objetivo era tornar a publicidade em todas as suas propriedades (Pesquisa, Display, Vídeo, Discover, Gmail e Maps) fácil de gerenciar em um único tipo de campanha. Iniciar campanhas Performance Max é simples. Otimizar campanhas Performance Max? Bem, isso pode ser bem mais desafiador. Felizmente, o Google lançou recentemente uma nova funcionalidade beta para as campanhas Performance Max chamada de “temas de pesquisa” (search themes), projetada para ajudar os anunciantes a direcionar melhor seus anúncios com uma abordagem semelhante à inspiração de palavras-chave que a maioria dos anunciantes está acostumada. Neste artigo, abordaremos o que são os Temas de Pesquisa no Performance Max, como criá-los e como utilizá-los da maneira correta.

O que são Temas de Pesquisa no Performance Max Campaigns?

O tipo de campanha totalmente automatizado do Google permite que você tenha controle muito limitado. Embora seja possível aprimorar diferentes ativos de anúncio, o site, o feed de produtos e até fornecer sinais de audiência para direcionar melhor suas campanhas Performance Max, isso ainda é bastante limitado em comparação com as opções de segmentação do Google Ads. Especialmente para aqueles que estão acostumados a executar campanhas de pesquisa com opções robustas de segmentação por palavras-chave, veicular anúncios de pesquisa por meio de campanhas Performance Max pode ser uma experiência frustrante.

Os temas de pesquisa são uma nova funcionalidade que permite aos anunciantes fornecerem algum contexto adicional e sinais ao Google para ajudar a direcionar suas campanhas Performance Max. Os anunciantes podem fornecer temas de pesquisa ao Google para indicar como esperam que seus clientes busquem por seus produtos ou serviços.

Com esse contexto adicional, o Google pode considerar esses temas de pesquisa como novos sinais para direcionar audiências com base em seu comportamento de pesquisa. O Google pode usar esses temas de pesquisa para aprimorar ainda mais os alvos de suas campanhas Performance Max ou para alcançar novas colocações relevantes na SERP e além dela.

Os temas de pesquisa são uma funcionalidade opcional nas campanhas Performance Max. No entanto, repetidas vezes, observamos que as campanhas Performance Max têm melhor desempenho quando são fornecidos sinais mais precisos. Portanto, recomendamos que você forneça ao Google pelo menos alguns temas de pesquisa para oferecer sinais suficientes para otimizar suas campanhas. Os anunciantes têm a opção de fornecer até 25 temas de pesquisa por grupo de ativos.

Temas de Pesquisa no Performance Max e os Segmentos Personalizados

No mais recente anúncio do Google apresentando os temas de pesquisa, a empresa também informou que encerrará o suporte para segmentos personalizados baseados em atividades de pesquisa passadas nas campanhas Performance Max no início de 2024. Esses segmentos de audiência serão automaticamente atualizados para Temas de Pesquisa.

Anteriormente conhecidos como públicos “Intenção Personalizada”, esses públicos utilizavam sinais muito semelhantes aos novos temas de pesquisa, direcionando efetivamente as pessoas com base em suas pesquisas anteriores no Google. Como esse sinal de audiência é tão semelhante à versão beta dos “temas de pesquisa” do Google, a atualização automática em 2024 dificilmente terá um impacto negativo no desempenho da campanha. Esperamos que isso simplifique os fluxos de trabalho e torne a gestão de sinais mais fácil para os anunciantes.

Segmentos personalizados baseados em atividades de pesquisa anteriores continuarão a funcionar sem interrupções em outros tipos de campanha, incluindo Campanhas de Pesquisa. Além disso, todos os outros segmentos personalizados baseados em diferentes atributos (afinidades, interesses, aplicativos, URLs e dados demográficos) continuarão a existir nas campanhas Performance Max e servirão como sinais valiosos de audiência para a otimização contínua do Google.

Como faço para criar Temas de Pesquisa em minhas Campanhas Performance Max?

Temas de pesquisa é uma nova funcionalidade em fase beta e pode não estar disponível atualmente para todos os anunciantes; no entanto, espera-se que o Google a disponibilize para mais anunciantes ao longo do restante do ano.

Para adicionar temas de pesquisa às suas campanhas Performance Max, basta seguir estes passos:

• Selecione uma campanha Performance Max.
• Escolha um grupo de ativos. Cada grupo de ativos pode ter diferentes sinais de audiência e temas de pesquisa.
• Ao lado de seus ativos de anúncio no grupo de ativos, você verá um cartão para “Sinais”. Selecione o ícone de lápis para editar seus sinais.

• Aqui, você encontrará a nova versão beta dos Temas de Pesquisa. Os anunciantes podem incluir até 25 temas de pesquisa exclusivos por grupo de ativos para aprimorar os sinais de sua campanha Performance Max. Cada tema de pesquisa deve ter menos de 80 caracteres de comprimento.

• Certifique-se de rolar até o final da página e salvar suas alterações nos sinais do seu grupo de ativos!

Os temas de pesquisa também podem ser editados ou removidos a qualquer momento por meio deste menu. Uma vez alterado ou removido, o Google deixará de usar esse sinal ao direcionar seus anúncios para o público.

No entanto, remover um tema de pesquisa não é como remover uma palavra-chave ou adicionar uma palavra-chave negativa em uma campanha de pesquisa – o Google pode continuar exibindo anúncios em consultas de pesquisa semelhantes se acreditar que é relevante para os usuários. No entanto, os temas de pesquisa ainda respeitarão quaisquer exclusões de marca ou palavras-chave negativas em nível de conta que você tenha implementado. Se você deseja evitar que suas campanhas Performance Max atendam a tráfego irrelevante e indesejado, ainda convém usar essas ferramentas!

Como os Temas de Pesquisa no Performance Max Campaigns afetarão meus Anúncios de Pesquisa?

Campanhas Performance Max e campanhas de pesquisa tradicionais são ambas elegíveis para exibir anúncios na SERP do Google e em motores de busca parceiros. Anunciantes que executam tanto campanhas Performance Max quanto campanhas de pesquisa muitas vezes se deparam com problemas em que ambos os tipos de campanha estão direcionando as mesmas pesquisas, correndo o risco de oferecer experiências de anúncio diferentes para as mesmas pesquisas ou lutando para gerenciar as duas campanhas de forma síncrona. O uso de temas de pesquisa em Performance Max pode amenizar alguns desses problemas para os anunciantes.

Em situações em que várias campanhas ou grupos de anúncios são elegíveis para exibir um anúncio para um pesquisador, o Google prioriza palavras-chave de correspondência exata que sejam idênticas à pesquisa acima de todas as outras. Os novos temas de pesquisa do Google são tratados como uma prioridade inferior, equivalente a palavras-chave de correspondência de frase e ampla.

As palavras-chave de correspondência exata em suas Campanhas de Pesquisa ainda terão prioridade sobre suas campanhas Performance Max – portanto, continuam sendo indispensáveis para os anunciantes neste momento.

Práticas Recomendadas para usar Temas de Pesquisa no Performance Max Campaigns

Embora praticamente todos os dados adicionais e contexto possam ajudar as campanhas Performance Max a continuar melhorando, os anunciantes podem tirar o máximo proveito dos temas de pesquisa em suas contas seguindo algumas dicas.

• Use temas de pesquisa para fornecer informações ausentes de suas páginas de destino

Se você acabou de lançar um novo produto ou site, sua página de destino pode não incluir cada recurso, benefício, uso, valor e detalhe que um pesquisador possa considerar – e está tudo bem! Na verdade, uma página de destino limpa e simplificada pode ajudar mais pessoas a converterem em seu site. Se o Google não consegue encontrar esse contexto em sua página de destino, não se preocupe. Use generosamente temas de pesquisa em suas campanhas Performance Max para fornecer esses sinais adicionais ao Google, para que ele compreenda melhor o que seu público pode estar procurando e possa otimizar suas colocações de acordo.

• Seja direto – especialmente ao usar mensagens de marca ocultas

O que significa ser direto? Bem, considere o conhecido restaurante fast-casual Hooters. Se você apenas ler o site ou suas descrições, poderia erroneamente descrever o negócio como um restaurante de asas de frango. Mas todos sabemos que há algumas palavras-chave ausentes nessa descrição que servem como seu principal valor agregado e os distinguem de concorrentes semelhantes. Não há nada vergonhoso em ter benefícios ocultos que você não expressa explicitamente em seus anúncios ou em seu site. Talvez seu hotel receba todos, mas é mais conhecido por atender a famílias, turistas, uma comunidade religiosa, nacionais estrangeiros que falam outros idiomas ou pessoas se recuperando de um procedimento médico próximo, ou talvez tenha uma história de ser assombrado. Você pode não querer escrever explicitamente algumas dessas informações em seu site ou anúncios, mas se alguém estiver procurando especificamente por uma estadia paranormal, acomodação amigável ao Sabbath ou um local próximo ao tratamento deles, os anunciantes podem usar temas de pesquisa para sinalizar melhor seus anúncios dentro de uma campanha Performance Max.

• Maximize seus temas de pesquisa variados e exclusivos

Os anunciantes podem ter até 25 temas de pesquisa em cada grupo de ativos. Geralmente, quanto mais sinais você puder fornecer ao Google, melhor suas campanhas Performance Max se sairão. No entanto, a quantidade não é o único fator de qualidade. Trate seus temas de pesquisa de maneira semelhante a como você trataria palavras-chave de correspondência ampla em suas campanhas de pesquisa – certifique-se de que não sejam efetivamente o mesmo sinal. Por exemplo, os temas de pesquisa “carro” e “automóvel” alcançarão a mesma audiência exata e não melhorarão o desempenho incrementalmente.

• Considere termos de concorrentes como Temas de Pesquisa

Especialmente se você é uma nova marca no mercado, isso ajudará o Google a entender mais rapidamente para quem seus prospectos estão atualmente pesquisando. O Google permite o lance em palavras-chave de seus concorrentes (em muitos casos) dentro de suas campanhas de pesquisa e inclui as marcas e nomes de produtos de seus concorrentes como temas de pesquisa. Antes de implementar essa estratégia, no entanto, certifique-se de entender as leis ou regulamentos locais sobre como você pode anunciar em marcas e marcas registradas de concorrentes.

• Use Campanhas de Pesquisa tradicionais junto com suas campanhas Performance Max

Temas de pesquisa são um sinal poderoso para adicionar às suas campanhas Performance Max. Mesmo que suas campanhas Performance Max automaticamente segmentem a rede de pesquisa, não negligencie a importância de suas campanhas de pesquisa por si só. Use temas de pesquisa em suas Performance Max Campaigns para encontrar novas colocações e aumentar o tráfego incremental, e continue aplicando essas informações encontradas às suas campanhas de pesquisa. Conforme você constrói suas campanhas de pesquisa, certifique-se de incorporar palavras-chave de correspondência exata para que elas tenham prioridade sobre os sinais de temas de pesquisa de sua campanha Performance Max, e você pode continuar direcionando, otimizando e refinando seu novo tráfego.

Use os Temas de Pesquisa da maneira certa em Campanhas Performance Max

O novo beta de temas de pesquisa do Google ajudará os anunciantes a compartilharem sua expertise humana e fornecerem sinais melhores para suas campanhas Performance Max alimentadas por aprendizado de máquina. Os temas de pesquisa oferecem um pouco mais de controle sobre suas campanhas Performance Max, tornando-as mais eficazes e adaptadas ao seu público.

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