Achamos pertinente replicar uma notícia que saiu no Think With Google mostrando como a Riachuelo conquistou a Black Friday a ponto de expandir seu faturamento com as estratégias de lances do PMax ou Performance Max, se assim preferir.
Uma grande marca do varejo brasileiro queria aproveitar ao máximo a Black Friday para vender seus produtos depois de quase dois anos de pandemia.
Os desafios da Riachuelo era expandir seu faturamento e a ferramenta que foi utilizada em questão para alcançar esse objetivo foi: a campanha Performance Max for Retail, também conhecida como PMax for Retail.
A Riachuelo, no último ano, decidiu experimentar uma mudança de estratégia no Google Ads e a escolha de Performance Max for Retail não foi à toa.
Com o apoio do aprendizado de máquina, a Performance Max aumenta a eficiência na mesma medida em que reduz a complexidade dos esforços de marketing. Ela dá acesso a todos os canais do Google em uma única campanha, com um único modelo de atribuição, além de definir os melhores criativos para cada canal e público-alvo.
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O que esses dados mostram é que a jornada de consumo está mais complexa e não linear. Por isso, a capacidade de distribuir anúncios em diversos canais — a partir de uma análise baseada em dados — é um recurso especialmente importante para os varejistas hoje em dia.
Some-se a isso o cenário de instabilidade econômica que afeta de forma especial o varejo. Entre dezembro de 2020 e dezembro de 2021, o volume de vendas do setor caiu 2,9%, o que reforça ainda mais o argumento de otimizar recursos.
A seguir, vamos mostrar como a Riachuelo encontrou nas campanhas de PMax for Retail a ferramenta ideal para atingir seu objetivo.
Riachuelo: o desafio da Black Friday
A Black Friday é um dos momentos mais importantes do ano no varejo, mas, mesmo para um líder de mercado no setor de vestuário como a Riachuelo, destacar-se não é uma tarefa fácil. E em 2021, com o cenário da pandemia ainda incerto, muitas marcas esperavam tirar o máximo da data, o que fazia com que essa tarefa fosse ainda mais difícil.
O objetivo da Riachuelo, portanto, era maximizar o alcance das suas campanhas e ofertas, sem perder a rentabilidade. Dito de outra forma, a empresa queria vender mais com ainda mais eficiência.
Segundo a Márcia Lima, Head de Canais Digitais da Riachuelo, a Performance Max é a principal campanha de performance da Riachuelo. Trata-se de uma campanha com mais autonomia para buscar bons resultados e clientes em potencial, disse.
Pioneira, a marca fez uma aposta ao direcionar todos os seus esforços de Shopping para Performance Max for Retail. Uma jogada certeira: os algoritmos da solução otimizaram a distribuição das ofertas ao longo de Shopping, YouTube, Discovery, Display, Pesquisa, entre outros canais, para um público que estava disposto a comprar.
Esse modelo foi de especial importância durante a Black Friday. Em um mar de opções e descontos, a marca conseguiu se destacar para os consumidores e obteve uma taxa de conversão 35% maior do que no ano anterior. Além disso, o retorno sobre investimento teve crescimento de 37%.
O timing ideal
Em 2022, a temporada de descontos possuiu uma combinação de fatores peculiares: o arrefecimento da pandemia, o mundial de futebol, o natal e a incerteza econômica. As pessoas estão aproveitando este período para fazer compras necessárias, mas de forma intencional e direcionada.
A Performance Max for Retail é a campanha mais recomendada do Google para encontrar o cliente ideal para as marcas e, ao mesmo tempo, simplificar a rotina e a complexidade da jornada de marketing para os anunciantes.
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Fonte: Think With Google e Dados Internos Google Ads
