Para entender melhor o Performance Max, resolvemos criar um conteúdo com o conhecimento que possuímos como uma agência Google Ads.

Tudo hoje em dia parece ser “inteligente” ou ter alguma forma de “aprendizagem de máquina” envolvida. Seja um telefone, uma TV ou uma geladeira, nossa transferência de energia para as máquinas pode estar a caminho.

Essa tendência tecnocrática impulsionou tudo no mundo digital e o setor de marketing certamente não é diferente. Gigantes da tecnologia como Google e Meta (Facebook) têm buscado incansavelmente maneiras de tornar suas plataformas de anúncios o mais simples e automatizadas possível.

O mais recente empreendimento do Google nesse domínio da automação, Performance Max Campaigns, foi lançado em novembro do ano passado e foi construído para ser o próximo passo evolutivo na publicidade digital na plataforma, mas é tudo o que foi anunciado? Mais automação é a melhor decisão para você ou sua empresa? Neste post, vou detalhar:

• O que é o desempenho máximo do Google Ads e como ele funciona.
• Os prós e contras das campanhas Performance Max.
• Perspectivas desse tipo de campanha em relação à era da automação.

O que são as campanhas de desempenho máximo do Google Ads?

Performance Max é um tipo de campanha no Google Ads em que você define uma meta e fornece todos os recursos e informações sobre o que está anunciando, e o Google gera anúncios automaticamente que podem ser veiculados em todos os canais disponíveis. Isso significa que você pode veicular anúncios nas redes de Pesquisa, Maps, Display, YouTube, Gmail e Discovery, tudo em uma única campanha.

Como funcionam as campanhas Performance Max?

O Performance Max essencialmente leva anúncios responsivos e campanhas inteligentes para o próximo nível, combinando esses recursos em um só lugar. Para executá-los, você precisa fornecer ao Google:

• Objetivos e metas de marketing
• Orçamento
• Recursos criativos (texto, imagens, vídeo)
• Segmentações geográficas
• Feeds (opcional)
• Google Meu Negócio
• Central do comerciante
• Feed de anúncios dinâmicos
• Feeds de dados corporativos
• Sinais de público (opcional)
• Públicos-alvo primários (listas)
• Google Audiences (segmentado manualmente)

Quando usar o Performance Max do Google Ads?

A maior dúvida que muitos têm em relação ao Performance Max é se ele deve ou não substituir suas campanhas atuais e ser a única fonte de desempenho na conta. A resposta rápida é não.

O Performance Max é melhor usado como um complemento aos seus esforços pré-existentes. E, como é um tipo de campanha com base em metas, deve ser usado quando você tem metas de conversão específicas (as metas de conversão são um recurso relativamente novo a partir de novembro de 2021), como impulsionar vendas on-line ou gerar leads) e quando você não está limitado a forma que seus anúncios são exibidos.

Os prós do Performance Max

O objetivo superficial aqui: tornar a publicidade nas redes do Google mais fácil e acessível.

Pensando nisso, vamos listar os prós e contas do Performance Max a fim de ajudar os leitores deste artigo a otimizar melhor suas campanhas.

Temos visto muitos comentários positivos sobre o Performance Max com algumas ressalvas negativas que iremos listar no próximo tópico.

• Torna a publicidade no Google mais fácil para usuários iniciantes: a ideia de uma campanha em que você pode atingir todas as suas metas de marketing sem precisar configurar várias outras campanhas atrai aqueles que desejam contornar a curva de aprendizado.
• Permite que os anunciantes se concentrem em fatores estratégicos de desempenho: otimização de criativos, planejamento de campanhas e relatórios de PPC são muito mais fáceis de obter usando Performance Max. Com uma estratégia de várias campanhas, você pode ter anúncios de pesquisa responsivos, anúncios gráficos responsivos etc. com criativos e mensagens variados que você precisaria compilar de diferentes lugares ou analisar individualmente. Com o Performance Max, você pode testar e avaliar todas essas coisas em um só lugar, permitindo que você tome decisões estratégicas de marketing mais rapidamente.
• Quando usado corretamente, pode fornecer resultados impressionantes: Ressalto este com “quando usado corretamente” porque se você tiver as entradas corretas com objetivos claramente definidos, o Performance Max deve funcionar para você (em teoria). Por entradas corretas, estou me referindo principalmente ao que você diz ao Google para procurar em relação à segmentação de público. Eu sugeriria o uso de dados primários, ou seja, se você tiver uma lista de clientes existentes, forneça-a ao Google em vez de confiar na IA para saber quem é seu público-alvo. Você pode economizar um pouco de dinheiro para fazer isso.

Os contras do Performance Max

A ironia do Performance Max é que ele inerentemente deve atrair usuários iniciantes, mas muitos dos contras ou desvantagens entram em jogo quando um usuário comete erros “novatos”.

• Você precisa de metas claras: isso está relacionado ao ponto anterior de que, se você não estiver claro em suas metas de marketing ou, pelo menos, nas metas de ação de conversão para as quais está dizendo ao Google para otimizar, suas campanhas Performance Max não terão o desempenho que você deseja . Isso também se aplica à qualidade dos anúncios ou feeds. A IA não tornará seus anúncios magicamente melhores do que seus concorrentes, você precisa fazer tudo ao seu alcance para colocar as melhores entradas criativas no sistema.
• Menos controle: a base de muitas das críticas em torno de campanhas inteligentes, lances automatizados ou qualquer coisa remotamente automatizada é que isso tira o controle do anunciante em algum aspecto. Aqueles que gostam de ter controle sobre todos os detalhes de como seus anúncios estão sendo veiculados podem ser resistentes à automação contínua de seus trabalhos.
• Visibilidade limitada: embora o Google esteja adicionando gradualmente novos recursos de relatórios, o consenso geral aqui é que é difícil obter insights individuais sobre cada campanha ou combinação de recursos.
• O aprendizado de máquina não significa automação total: confiar demais no aprendizado de máquina ou acreditar que ele fará o trabalho com o mínimo de esforço é um erro que você não quer cometer no Google Ads. Se você não for diligente com a forma como você configura o Performance Max, você se verá desperdiçando um pouco de dinheiro. Incluí isso como um “contra” porque acredito que há uma discrepância entre a forma como o Google comercializa esses produtos e as expectativas dos usuários iniciantes.

Perspectivas polarizadas no Performance Max

Sempre que mais automação é introduzida nas plataformas de marketing digital, existem três avenidas principais que as pessoas normalmente percorrem:

• Aqueles que adoram e procuram adotá-lo para ajudá-los a gerenciar a si mesmos ou aos clientes com mais facilidade.
• Aqueles que odeiam porque odeiam mudanças ou temem que os clientes inevitavelmente não precisem mais de sua experiência cara.
• Aqueles que veem muito do que esses gigantes da tecnologia afirmam ser.

A verdade é que acreditamos que a IA em marketing ou automação nas plataformas de marketing digital seja necessariamente boa ou ruim. A realidade é que estamos em um ponto no estágio da inteligência artificial ou “machine learning” onde ainda é necessário um grande grau de intervenção ou direção humana. É possível que um dia todo o marketing digital seja totalmente automatizado? Talvez, mas neste momento, a chave para uma estratégia de mídia paga bem-sucedida é o indivíduo alavancando a automação para tirar o máximo proveito dela.

O ponto principal, como em qualquer coisa no marketing digital, é que cada negócio é diferente e você precisa aproveitar as ferramentas disponíveis para ajudá-lo.

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