Nunca é um dia chato no PPC, e 2022 provou isso em todas as oportunidades com as maiores mudanças nos anúncios do Google. As pequenas e médias empresas foram impulsionadas além deste ano por interrupções na cadeia de suprimentos, mudanças no comportamento do consumidor e inflação vertiginosa – e ao longo do caminho, o Google, é claro, fez alguns movimentos próprios.

Neste post, vamos destacar as 10 maiores mudanças no Google Ads deste último ano que você deve saber antes de 2023. Como você verá, há uma mistura de bom, ruim e até um pouco arriscado…

Confira até o final!

Mudança 1: O custo por lead aumenta (quase) em todos os setores

O relatório de benchmarks do Google Ads lançado recentemente pela WordStream mostra que o custo por lead aumentou significativamente para 91% dos setores. Embora o aumento geral médio seja de 19%, as indústrias de artes/entretenimento, viagens e móveis tiveram aumentos de 134%, 69% e 54%, respectivamente.

Os dados sugerem que fatores como preços altos devido à inflação, além de anúncios exibidos para consultas de baixa intenção comercial, levaram a uma diminuição nas taxas de conversão e, portanto, a um aumento no CPL (Custo por Lead).

Mudança 2: Auto, finanças e viagens recebem novos tipos de anúncio

Os últimos dois anos forçaram vários setores a ajustar constantemente suas estratégias, pois problemas na cadeia de suprimentos, restrições pandêmicas e turbulência econômica continuam a afetar nossas vidas. Embora algumas mudanças no Google Ads pareçam mais como sal na ferida, algumas foram positivas. Por exemplo, para ajudar esses setores a se ajustarem às necessidades que mudam dinamicamente, o Google lançou vários formatos de anúncio exclusivos para setores específicos.

Em março, na NADA, o Google introduziu anúncios de listagem de veículos para ajudar as concessionárias de automóveis a destacar os carros novos e usados ​​que tinham em seus estacionamentos. Semelhante a um anúncio de inventário local no Google, este novo anúncio de listagem de veículos é apresentado com destaque na parte superior do buscador do Google e destaca a imagem, o preço, a condição e a localização dos carros como se fosse um Google Shopping de veículos. Este formato de veículos chamado Vehicle ads está disponível em países selecionados e nos EUA em fase de testes.

Esses novos anúncios de listagem de veículos são gerenciados quase de forma idêntica aos anúncios do Shopping e exigem que um feed de inventário ativo seja enviado regularmente e aprovado por meio do Google Merchant Center. Anteriormente, o Google Merchant Center tinha políticas rígidas que proibiam a maioria dos veículos motorizados de sua plataforma.

Mudança 3: Os anúncios de texto expandidos finalmente chegam ao fim

Todo profissional de marketing se orgulha de criar o anúncio de texto perfeito e, nos últimos 22 anos, os anunciantes escrevem, testam e otimizam manualmente seus anúncios PPC no

Google. Ao longo dos anos, o Google introduziu vários novos formatos de anúncio de pesquisa.

Em 2016, o Google dobrou o tamanho de seus anúncios de texto padrão com anúncios de texto expandidos.

E em 2018, os anúncios de texto expandidos cresceram ainda mais. Mas depois de vários anos de mudança, o Google finalmente eliminou os anúncios de texto expandidos em junho, não permitindo mais que os anunciantes criassem o formato que definiu a publicidade PPC por anos.

Em vez disso, o novo tipo de anúncio padrão do Google é o anúncio responsivo de pesquisa, que permite aos anunciantes fornecer vários ativos de texto diferentes para o Google juntar para criar o anúncio que carrega nos resultados do buscador do Google (SERP) para cada pesquisa.

Esse formato de anúncio baseado em recursos e baseado em aprendizado de máquina tem um potencial considerável para veicular mais de 40.000 variações exclusivas de um anúncio com recursos suficientes.

Mas os críticos são rápidos em observar que os anúncios responsivos podem criar algumas combinações ruins e nem sempre ter um bom desempenho. A mudança efetivamente limita o controle das marcas sobre as mensagens de seus anúncios e os processos de teste na SERP.

Mudança 4: Fim das Smart Shopping e campanhas locais

Os anunciantes de comércio eletrônico conhecem bem os anúncios de compras. Em 2018, o Google lançou seu tipo de campanha Smart Shopping para ajudar as empresas a promover seus anúncios de compras na Pesquisa, Display e YouTube. Com apenas um feed de produto no Google Merchant Center, o alcance do Google de canais de alto valor na web estava facilmente disponível para todas as pequenas empresas. Da mesma forma, o Google lançou as Campanhas locais em 2019 para ajudar as empresas locais a promover seu Perfil comercial do Google na Pesquisa Google, Mapas, Gmail, Rede de Display e YouTube.

Ambas as campanhas ofereceram às pequenas empresas grande ROI com orçamentos menores e ajudaram a automatizar grande parte do gerenciamento de suas campanhas. No entanto, no início deste ano, o Google parou de permitir que os anunciantes criassem esses dois tipos de campanha e começou a “atualizá-los” automaticamente para o mais novo tipo de campanha do Google, Performance Max.

As campanhas de Performance Max do Google têm vários recursos exclusivos e oferecem ainda mais alcance em novos posicionamentos de anúncios, incluindo o feed Discovery do Google. E para muitos, isso é muito para comemorar! Mais alcance, mais posicionamentos e mais automação permitem que muitos anunciantes tenham um aumento significativo nas conversões com um CPA mais baixo sem o incômodo de gerenciar mais campanhas.

Mas nem todos os anunciantes estão comemorando a perda do Smart Shopping e das campanhas locais. As campanhas de Performance Max totalmente automatizadas do Google exigem uma boa quantidade de dados e orçamento antes de funcionarem sem problemas. Embora você possa tecnicamente executar essas campanhas com qualquer orçamento, os anunciantes obtêm melhores resultados com orçamentos maiores de pelo menos US$ 100/dia. Este novo inventário de anúncios incluído no Performance Max pode ser celebrado como alcance incremental para alguns, enquanto outros podem lamentar os custos adicionais descontrolados.

Mudança 5: E públicos-alvo semelhantes são os próximos

O Google introduziu Públicos Semelhantes para complementar o alcance dos anunciantes de seus públicos de remarketing há quase uma década. O sucesso dos públicos semelhantes do rival Facebook levou o Google a dobrar seus públicos semelhantes.

Desde então, eles se tornaram a base das campanhas de anúncios do Google de muitos anunciantes. No entanto, novos padrões de privacidade atingiram duramente as soluções de audiência do Google e do Facebook. É por isso que, em novembro, o Google anunciou que planeja fazer a transição do Similar Audiences para soluções de público “mais poderosas e duráveis” no próximo ano.

Os anunciantes têm mais seis meses para usar os Públicos-alvo semelhantes do Google em suas campanhas. A partir de maio de 2023, os Públicos-alvo semelhantes não estarão mais disponíveis para serem adicionados a novas campanhas ou grupos de anúncios. Pouco tempo depois, em agosto de 2023, eles serão removidos de toda a segmentação da campanha.

O Google pede aos anunciantes que atualizem seus públicos antes da migração. O Google recomenda que todos os anunciantes criem o hábito de confiar em seus dados primários, como dados de Segmentação por lista de clientes, para criar novos públicos para suas campanhas. Além disso, o Google recomenda aproveitar as estratégias de Lances inteligentes e a segmentação otimizada para continuar otimizando o desempenho de suas campanhas. Os anunciantes que desejam ampliar seu alcance além dos dados primários podem se beneficiar da expansão do público do Google depois que os Públicos-alvo semelhantes forem desativados.

Mudança 6: Novos insights de publicidade do concorrente no SERP

Vamos combater essas três notícias tristes com algumas atualizações positivas.

Em 2021, o Google anunciou que expandiria seu programa de verificação de anunciantes e ofereceria mais transparência aos usuários que veem anúncios direcionados dentro e fora da SERP. Com esses esforços, o Google lançou o My Ad Center em outubro, permitindo que os usuários explorem como os anunciantes os alcançam.

Entre os recursos do My Ad Center está uma nova ferramenta poderosa chamada “Páginas do anunciante”. Essas Páginas do Anunciante permitem que os usuários vejam todos os outros anúncios que o anunciante veiculou nos últimos 30 dias.

Para visualizar a página do anunciante de uma empresa, você precisará clicar nos três pontos empilhados ao lado de um anúncio. A partir daí, você pode ver os detalhes dos Anunciantes Verificados, como o nome comercial legal e a localização. Mais interessante, você também pode clicar em “Ver mais anúncios deste anunciante”.

A partir daqui, você pode ver todos os anúncios que o anunciante exibiu nos últimos 30 dias. Você pode até filtrar esses resultados entre anúncios de texto, gráficos e em vídeo.

Essa nova ferramenta foi projetada para oferecer mais transparência aos usuários do Google, mas também tem um potencial incrível para ajudar os anunciantes existentes a espionar a concorrência!

Mudança 7: Novo nome comercial e ativos de anúncio de logotipo

As empresas geralmente lutam para se diferenciar em uma SERP lotada e, às vezes, precisam defender sua própria marca de concorrentes ou outros anunciantes que tentam usar suas histórias de casaco ilegitimamente. Os anunciantes verificados agora estão obtendo alguma proteção do Google com o novo nome comercial e ativos de logotipo de anúncio na SERP.

Esses novos recursos estão disponíveis exclusivamente para anunciantes verificados. Esses novos ativos de anúncio não são apenas uma adição visualmente atraente para seus anúncios que devem ajudar a melhorar o desempenho, mas o Google também espera que suas políticas para esses ativos de nome e logotipo da empresa ajudem a reduzir a falsificação de identidade e a fraude. Para usar esses novos recursos, os anunciantes devem concluir o processo de verificação com o Google.

Além disso, os anunciantes só podem usar esse recurso para destacar seu nome comercial legal ou uma correspondência estrita com seu nome de domínio. Os ativos de logotipos também devem ser exibidos com destaque e corresponder à identidade dos anunciantes verificados.

Mudança 8: Novos recursos de narração para anúncios em vídeo

Em parte impulsionado pela rápida ascensão do TikTok e seus recursos de edição facilmente acessíveis, o Google introduziu novos recursos para seu conteúdo de anúncio em vídeo neste verão.

Entre as melhorias, os anunciantes agora podem adicionar uma narração aos seus anúncios em vídeo do YouTube existentes sem edição adicional.

Anteriormente, o Google compartilhava que menos da metade dos anúncios em vídeo incluíam locução. De acordo com a pesquisa do Google, incluir uma locução nesses anúncios pode aumentar o recall do anúncio em 25% e reduzir o custo por usuário atraído em 50% em comparação com os anúncios originais.

Os anunciantes podem escolher oito vozes diferentes (quatro masculinas, quatro femininas) para seus voice-overs e fornecer seu script, visualizar e editar seus voice-overs diretamente no Google Ads sem nenhum software de edição de vídeo adicional ou experiência de vídeo.

Mudança 9: Anúncios em áudio chegam ao YouTube e alto-falantes inteligentes

À medida que o conteúdo de streaming e outros serviços OTT se tornam a norma para a maioria dos consumidores, muitos anunciantes estão começando a dinamizar sua estratégia e orçamento.

O Google anunciou ansiosamente que atenderia a essa demanda de seu crescente público de ouvintes de música e podcast no YouTube no início deste ano com suas novas campanhas de anúncios em áudio.

Esse novo subtipo de campanha de vídeo foi desenvolvido para que os anunciantes alcancem os usuários enquanto ouvem música ou podcasts, onde o conteúdo de vídeo altamente visual normalmente não teria um bom desempenho.

Aqui está um exemplo de anúncio em áudio do Google:

Mudança 10: Um teste beta de correspondência ampla nos deixa…incertos

Portanto, houve uma mistura de mudanças positivas e negativas. Essa última vamos deixar para você…

Em outubro, o Google lançou um recurso beta limitado que permite aos anunciantes ativar a segmentação ampla por palavras-chave no nível da campanha.

Isso não é surpreendente, dado seu esforço constante por correspondência ampla mais Lances inteligentes, mas foi um pouco assustador ver uma opção sem tipos de correspondência, mesmo que seja apenas um teste beta.

Existe um futuro sem tipos de correspondência de palavras-chave à vista? Nós não sabemos. O Google confirmou que os tipos de correspondência de palavras-chave não vão a lugar nenhum, mas a declaração de Ginny Marvin de que “não temos mais nada para compartilhar no momento” não resolve exatamente as coisas…

Tenha sucesso com o PPC em 2023

Embora as mudanças na economia e no SERP tenham nos dado uma corrida pelo nosso dinheiro, e embora tenhamos perdido alguns recursos notáveis ​​no Google Ads este ano, certamente houve várias adições bem-vindas às nossas campanhas de PPC. Podemos não ter certeza do que o Google planejou para nós no próximo ano – a única certeza é ainda mais mudanças.

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